2010年的11月末，我和摩根斯坦利的季卫东博士在2005委员会午餐会上和各位学长们一起探讨传媒业的大趋势，我特别提到互联网电视的前景。 

1.  互联网电视的时代到来了吗？

正在，并且疾速。随着它的到来，IPTV和数字电视可能很快就要走向穷途末路。封闭的系统永远抗争不过开放的系统（连苹果都在开放），大到一个国家，小到一台机器，这是这个时代的基本规律。

在互联网电视风暴中最积极的推动者是电视机厂商，因为只有对他们来说这才是关乎命根的一场战役。有了他们，再有了五张（很快可能会增至七张）互联网电视集成播控牌照的配合，加上一群在互联网上收钱困难的内容和应用提供商的推波助澜，互联网电视形成产业链的速度很可能会远远超过不温不火的IPTV和无所事事的数字电视。

这种硬件拉动产业链的格局很有意思，让你想起了谁？是的，有点像苹果。虽然中国一时半会还出不了像苹果一样具有创新气质和产业链铸造能力的公司，但是中国互联网电视深一脚浅一脚正在踩出来的小径恰恰与苹果趟出的那条路有几分神似。

过去十年，我们看到了手机屏和PC屏作为娱乐终端的迅猛崛起。与此同时，电视屏则呈现出一种“二律背反”的怪异现象：一方面它的受众在加速流失；另一方面它所承载的广告价值仍然居高不下，甚至不跌反涨。本来，这其实只是一个滞后效应--如果没有互联网电视，电视作为一种物理媒介走向衰落一定只是一个时间问题。但是，就在这个紧要关头，广电系盼来了互联网电视这颗救命稻草。

不过--

2.  互联网电视和电视台究竟有多大的关系呢？

有，但没有想象的那么大。

在未来，所有的电视台都应同时是网络电视台，因此刻意区分两者的意义已经不大。但是，互联网电视最大的受益者却并不一定是电视台，哪怕是已经从传统电视台转身成为网络电视台的电视台。

所谓互联网电视机，其实质无非是一个墙上挂着的、开机后首屏被广电播出机构控制的、随时随刻都处于宽带连接状态的大屏幕电脑。在这个屏幕上，受众要看的是有品质的“内容”，而不是某个电视台的“电视节目”。虽然电视台制作或者集成的节目也可以成为“内容”的一个组成元素，但它在整个互联网的大海里将只是沧海一粟。

换句话说，如果我作为一个受众已经习惯了在优酷土豆上看电视剧，未来在互联网电视上，我多半仍然会去找到优酷土豆，然后在它们的平台上通过流媒体收看我想看的电视剧，虽然在同一个时刻同一部电视剧可能正在四家省级卫视上播出。

对电视台来说，这意味要想介入互联网电视，主要有三个方向：

（1）  依靠身份和牌照掌握集成播控主导权，也就是占领“第一屏”，成为或者主动运营、或者依靠合作伙伴运营而自己只从中收取保护费的互联网电视运营商；

（2）  成为优秀的内容制作商，依靠一流的制作能力和大量优质的内容获得商业价值，虽然这些内容最终可能被更多的受众在优酷土豆上、而不是自己的频道中看到；

（3）  成为有远见、有胸怀、善于互惠和分享的战略投资方，以股权投资的方式参与已经在广电之外形成的、具有行业领先性、高度市场化的内容和用户平台的长期发展。

不过，针对上面的第一个方向，电视台想清楚的一个问题是--

3.  在未来，互联网集成播控这个牌照还会有很大价值吗？

我觉得不会。

物以稀为贵，多了就不值钱，这是铁律。截止到目前为止，互联网集成播控牌照已经发了7张。任何牌照发到第四、五张，牌照的价值一定会加速递减。供需基本规律使然。

由于每台互联网电视机只能对应一个集成播控商，而所有运营内容和用户平台的公司都希望有机会面向整个市场。因此，内容和用户平台同集成播控运营商的关系在未来不太会是“一对一”的关系，而更有可能是“多对多”的关系。即便是互联网电视上某些通过股权投资或者暂时的利益安排而形成的排他性合作运营平台，长期来开也一定会走向开放，因为这是互联网电视用户的要求。长期来看，用户永远是对的。

这也就意味着，每一个牌照拥有者都要寻求同多个像土豆优酷这样的内容和用户平台合作，而每一个内容和用户平台也会试图结盟尽可能多的牌照拥有者。谁和谁都有合作的空间，但谁离开谁也都能活，没有了“非你不可”的必须，牌照的价值当然也会江河日下。

当然，对于土豆优酷这样没有互联网电视牌照、在市场中长大的内容平台来说，无论他们对国有广电的那一套机制有多么的不适应，与牌照方合作仍然是必须要过的一道坎—除非他们彻底想放弃电视这块屏幕。可是--

4.  优酷土豆们能够忽视电视这块屏幕吗？

当然不能。对以视频运营为主业的公司来说，只做PC屏是远远不够的，这会把自己越做越薄。这个领域未来市场价值的真正大头很可能不在PC端，而是在电视端和Pad端，这才是未来最“给力”的两个轮子。

今天仍然以PC广告收入为主要收入来源的视频产业的玩家们未来会面临两个重要的趋势：

第一，随着越来越多的PC受众流向互联网电视和Pad终端，广告投放商将越来越要求跨平台组合投放和整合营销的能力。这也就意味着，他们必须向NetFlix那样面向所有可能的终端。而在所有终端中，互联网电视尤为重要。中国传统电视上的七八百亿的广告（当然也包括传统文字互联网三四百亿的广告）当中会有一部分流向基于PC互联网的视频，但无论是速度还是总量都没有想象的那么诱人。真正能够从传统电视广告中切走相当一部分份额的是互联网电视上的内容以及内容平台。

第二，收入会逐步走向多元化，广告之外的付费收看的模式一定会确立。长期来看，付费收看的市场甚至很有可能会超过广告的市场。当然，付费收看的市场不可能在PC上形成；这个模式将只会在互联网电视和Pad屏幕上得以确立。这是因为， Pad屏幕的超酷便携和电视机屏幕的超爽体验对用户来说都是超越“观看”本身的额外价值，他们（至少他们中的一部分）一定会愿意为这种价值额外价值付费。

因此，对优酷土豆们来说，他们长期的方向和模式很可能会殊路同归，那就是走向“云+端”的境界。今天他们要做的就是充分利用在PC屏上积聚力量的品牌和大流量用户平台的运营经验，尽快把这些转化为跨越终端的竞争力，争取在用户手里拿着的和客厅墙上挂着的那两块屏幕上实现更多的商业价值。

之所以他们他们会走到这一步，不仅仅是因为所谓的“三网融合”，更是因为--

5.  用户推动产业走向“四端融合”

无论是现在还是未来，不同的内容和应用会在不同屏幕上呈现不同的市场前景。就拿游戏来说，轻度游戏很可能更适合手机屏和Pad屏；重度游戏很可能更适合PC屏；体感游戏一定最适合电视屏。再譬如，数字阅读天生就更加适合手机屏和Pad屏；影视剧可能更适合电视屏和Pad屏；短视频可能更适合PC屏和Pad屏；期刊浏览可能最适合Pad屏；餐馆和航班查询更适合手机屏和Pad屏；购物则PC屏、Pad屏和电视屏都适合。

作为“永远正确”的用户，他们一定会要求电脑、手机、Pad和电视四个终端无缝对接，深度融合，实时协同，这样他们才可以根据自己此时此刻的情境来选定最为合适的终端。能做到这一点是以为他们头顶上那一团团正在形成的安全、可靠、随需随取的“云”。